แม้ว่า…ข้อมูลและการวิเคราะห์จะช่วยแนะนำแคมเปญการส่งข้อความของคุณได้อย่างแน่นอน แต่การทำความเข้าใจว่าแล้วอะไรล่ะ! ที่เป็นแรงผลักดันให้เกิดสิ่งเหล่านี้ ภายจิตใต้สำนึกอย่างมีมีประสิทธิภาพ ผู้บริโภคยุคใหม่ที่ใช้ชีวิตในโลกดิจิทัลกันมากขึ้นเรื่อยๆ อยู่ในสภาพแวดล้อม ไม่ว่าจะในแอปหรือเว็บไซต์ ที่กำลังแข่งขันกันเพื่อดึงความสนใจและการมีส่วนร่วมจากลูกค้า การใช้หลักการโน้มน้าวใจและจิตวิทยานี้ จะทำให้คอนเทนต์ของคุณโดดเด่นขึ้น
มนุษย์มักใช้ heuristics หรือ mental shortcuts เพื่อให้เกิดความเข้าใจจากสิ่งเร้าของสภาพแวดล้อม รวมถึงการตัดสินใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณ
ข้อมูลเชิงลึกจากจิตวิทยา เศรษฐศาสตร์ และ ประสาทวิทยาศาสตร์ สามารถใช้กลยุทธ์การส่งข้อความของคุณ บทความนี้ จะบอกถึงหลักการ ในการชี้นำบางประการและวิธีนำไปใช้ให้ดีที่สุด
อิทธิพลคืออะไร?
ในทางจิตวิทยา “อิทธิพล” หมายถึง ผลกระทบบางสิ่งหรือจากบางคนมีต่อความชอบ การกระทำของบุคคล อิทธิพลอาจมาจากภายในตัวบุคคล จากข้อความหรือกลุ่มภายนอก
เมื่อเราคำนึงถึงสิ่งนี้ วันนี้จะมาดูวิธี ที่คุณสามารถสร้างอิทธิพล ให้มีประสิทธิภาพสูงสุดในการสร้างกลยุทธ์การส่งข้อความของคุณกัน
1.เน้นสิ่งที่ขาดแคลน
ยิ่งมีน้อย ลูกค้ายิ่งอยากได้! ความขาดแคลน เป็นหลักการพื้นฐานของอิทธิพลในงานที่มีชื่อเสียงของ Robert Cialdini เรื่องThe Power of Influence และ ถูกใช้โดยนักการตลาด โฆษณาทุกที่ การศึกษาแสดงให้เห็นว่าความขาดแคลนเป็นแรงจูงใจอันทรงพลังของพฤติกรรมมนุษย์ ลองนึกย้อนกลับไปถึงช่วงเริ่มต้น การระบาดใหญ่ของ COVID-19 เมื่อในสภาพแวดล้อมของความกลัวอย่างสุดโต่ง และหน้าที่ของผู้บริหารที่จำกัด หลายคนจำนวนมหาศาลแสดงพฤติกรรมกักตุนสินค้า เช่น กระดาษชำระ พฤติกรรมแบบกลุ่มนี้ส่วนหนึ่งจะถูกกระตุ้น จากสภาพแวดล้อมที่มีความต้องการสูง และอุปทานจำกัด ซึ่งเป็นองค์ประกอบหลักของหลักการขาดแคลน
การสร้างความรู้สึกที่ขาดแคลนผ่านข้อความ ยังสามารถกระตุ้นให้ลูกค้ารีบซื้อหรือตอบกลับได้เร็วขึ้น ตัวอย่างเช่น คุณสร้างข้อความที่บอกว่า สินค้า ที่ลูกค้าสนใจใกล้หมดสต็อก ลูกค้ามีเวลา X วันเหลือเพียง X วัน เพื่อใช้ประโยชน์จากโปรโมชันของคุณ เช่น เวลาคุณเล่นเกมบนมือถือ มันจะมีของวิเศษให้คุณต้องรีบกลับไปเล่น ก่อนที่จะหมดเวลาได้ของพิเศษซ่ะก่อน การวางกรอบข้อเสนอที่จำกัดของบริษัท เป็นวิธีการสร้างแรงจูงใจให้ลูกค้าเกิดการกระตือรือร้นมากขึ้น
หากคุณต้องการสร้างข้อความให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น คุณควรคำนึงถึงความแตกต่างระหว่าง ” กรอบกำไร ” ซึ่งเน้นถึงประโยชน์สุทธิของข้อเสนอ และ “กรอบการสูญเสีย” ซึ่งเน้นผลที่ตามมาของการไม่ปฏิบัติตามข้อเสนอ Neuromarketing แสดงให้เห็นว่า ผู้บริโภคที่มีความต้องการเฉพาะตัวและมีความสอดคล้องสูง ต่อการตอบสนองกรอบกำไรได้ดีกว่า ในขณะที่ลูกค้าที่มีความต้องการเฉพาะตัวสูงตอบสนองต่อกรอบที่สูญเสียได้ดีกว่า คุณอาจต้องลองใช้การแบ่งกลุ่มและการทดสอบเพื่อดูว่าลูกค้าต่างๆ ตอบสนองต่อข้อความที่แตกต่างกันของคุณอย่างไร
2.ให้ก่อนรับ
หลักการของการให้ก่อน หรือ สิ่งที่ Cialdini ระบุว่าเป็น “การตอบแทนซึ่งกันและกัน” คือ แนวคิดที่ว่าเมื่อเราได้รับของขวัญหรือมีคนช่วยเหลือเรา เราจะมีแรงจูงใจในจิตใต้สำนึกที่จะให้คืนเป็นการตอบแทน ในการวิจัยหลายปีของเขา Cialdini พบว่าเมื่อลูกค้าร้านอาหารได้รับของขวัญเล็กๆ น้อยๆ จากบริการระหว่างหรือหลังอาหาร เช่น คุกกี้มินต์หรือคุกกี้เสี่ยงทายพร้อมบิล พวกเขาให้ทิปที่ใหญ่กว่าอย่างเห็นได้ชัด
คุณสามารถใช้หลักการ ในการส่งข้อความเพื่อมอบข้อเสนอหรือรางวัลในแอปให้กับลูกค้า
การให้ความรู้ การมอบคุณค่าฟรี ไม่มีค่าใช้จ่าย มันจะมีความสำคัญอย่างยิ่งในการสร้างความสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณในช่วงแรกๆ เช่น คุณสามารถมอบคูปองให้กับลูกค้า ด้วยข้อเสนอฟรี และอื่นๆ โดยใช้ช่องทางที่คุณมีอยู่ และ พวกเค้าจะมีส่วนร่วมกับแบรนด์ของคุณเองโดยอัตโนมัต ไม่ว่าจะเป็นข้อความธุรกรรมพื้นก็ทำได้ เช่นกัน เช่น การอัปเดตเที่ยวบินและคำสั่งซื้อ เพิ่มการโต้ตอบกับลูกค้า และทำให้พวกเค้ารู้สึกดีกับแบรนด์ของคุณ
หากคุณเป็นแอปติดตามอาหาร คุณสามารถส่งการแจ้งเตือนแบบพุชตอนเช้าทุกวัน เพื่อเตือนลูกค้าให้รับประทานอาหารเช้า ทานยา หรือดื่มน้ำหนึ่งแก้ว ได้ตรงเวลา คุณจำไว้ว่า เมื่อคนเราได้รับสิ่งที่มีคุณค่าก่อน ก็ย่อมมีแนวโน้มที่จะให้กลับมาในภายหลัง
3.การใช้ Social proof
ในฐานะนักการตลาด คุณน่าจะเคยใช้การวิเคราะห์พฤติกรรมนี้มาก่อน Social proof เป็นหลักการโน้มน้าวใจอย่างหนึ่งของ Cialdini และมีการใช้กันอย่างแพร่หลายในอุตสาหกรรมต่างๆ heuristic นี้เป็นแนวคิด ที่เรามองผู้อื่นเพื่อทำความเข้าใจ เกี่ยวกับประสบการณ์ของเค้า เมื่อเราไม่แน่ใจ พูดง่ายๆ ก็คือว่า เมื่อลูกค้าใหม่ที่ไม่รู้ว่าสินค้าของคุณดีหรือไม่ดี การรีวิวสินค้าจากลูกค้าที่เคยใช้มาก่อน และได้รับประโยชน์จากผลิตภัณฑ์ หรือ บริการของคุณว่าดีแค่ไหน นี่คือ เหตุผลที่คุณต้องให้ลูกค้าดูรีวิว และ ทำไมพวกเค้าถึงเชื่อ testimonials ที่มีอยู่บนเว็บไซต์ของคุณ
ด้วยการส่งข้อความถึงลูกค้า คุณสามารถใช้ Social proof ในรูปแบบที่สร้างสรรค์มากมาย คุณสามารถใส่testimonials จากลูกค้า ลิงก์กรณีศึกษา หรือบทวิจารณ์และการให้คะแนนในการส่งข้อความจากช่องอื่นๆ เพื่อสร้างความไว้วางใจในแบรนด์ของคุณ คุณยังสามารถทำสร้าง Social proof ผ่านกลยุทธ์การส่งข้อความของคุณเพื่อแสดงในที่อื่นๆ โดยรวบรวมรีวิวผ่านแบบสำรวจข้อความในแอป หรือ ส่งข้อความเพื่อเพิ่มปริมาณการเข้าชม reviews บน page ของคุณได้
4.Hooks
Hooks หรือ ความเคยชินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ เป็นสิ่งที่อยู่เบื้องหลังทุกๆ ความสำเร็จของการกลยุทธ์ การมุ่งเน้นที่ข้อความที่สามารถส่งเสริมการสร้างนิสัยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ สามารถสร้างหรือทำลายความสำเร็จ ในการดึงดูดลูกค้าของคุณกลับมาอีกครั้ง
Nir Eyal สำรวจ สาเหตุบริษัทที่ประสบความสำเร็จ สามารถดึงดูดผู้บริโภคให้กลับมาใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนได้ครั้งแล้วครั้งเล่า
หนังสือขายดี ที่ชื่อ “Hooked: How to Build Habit-Forming Products” Eyal สำรวจเหตุผลที่ผู้บริโภคสร้างนิสัยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ หากคุณต้องการดึงดูดผู้บริโภคให้กลับมาที่ผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณครั้งแล้วครั้งเล่า คุณต้องออกแบบข้อความเพื่อส่งเสริมให้ผู้ใช้ส่งต่อสิ่งที่ Eyal เรียกว่า “เบ็ด”
ทางจิตวิทยา จำเป็นต่อการสร้างนิสัยกับแบรนด์ของคุณ นี่คือ เส้นทางพฤติกรรมที่นำลูกค้ากลับมาสู่ประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณ ประกอบด้วยสี่ขั้นตอน — triggers การดำเนินการ รางวัล และการลงทุน นักพัฒนา และ นักการตลาด ต้องออกแบบแอปบนอุปกรณ์เคลื่อนที่ และรู้ว่าสิ่งใดกระตุ้นให้ผู้ใช้เปิดแอป หรือ มีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ของตนอีกครั้ง triggers ภายในเป็นตัวกระตุ้นที่ทรงพลัง ส่วนใหญ่มักเป็นอารมณ์ด้านลบ หรือ ภาวะเชิงลบที่ลูกค้าพยายามหาทางผ่อนคลาย เช่น ความเบื่อ ความเหงา หรือ ความไม่แน่นอน เช่น แอพเกมมักจะใช้ประโยชน์จากสิ่งกระตุ้นภายใน ให้หายเบื่อหน่าย
Eyal บอกว่า บริษัทที่ประสบความสำเร็จ จะใช้ประโยชน์จากสิ่งกระตุ้นที่เกิดขึ้นอย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง โชคดีที่ ข้อความของคุณสามารถดึงความสนใจ ไปที่ตัวกระตุ้นภายในที่มีอยู่ของผู้บริโภค เพื่อให้เกิดการมีส่วนร่วมอีกครั้ง
ข้อความของคุณทำให้ Hooks ที่เป็นตัวเชื่อมโยงแบรนด์ของคุณ ให้เกิดความราบรื่นยิ่งขึ้นและทำให้ติดเป็นนิสัยมากขึ้น
แอปข่าวสารของคุณ อาจสื่อถึงความไม่แน่นอน เช่น คุณสามารถระบุได้ว่าลูกค้าของคุณพึงพอใจ กับ สถานะภายในบางอย่างที่ไม่รู้ ทำให้ต้องคลิกกลับเข้าไปในแอปเพื่ออ่านชุดข่าวประจำวันนี้ โดยเล่นกับความอยากรู้ซึ่งเป็นพื้นฐานของคน และการแจ้งเตือนแบบพุชของคุณ เพื่อนำผู้ใช้กลับมา ส่งข้อความว่า “อย่าพลาดเรื่องราวล่าสุดของวันนี้” หรือ “ติดตามผลการเลือกตั้งแบบเรียลไทม์”
5.การเลือกคำ
ในทุกช่องทาง โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่องทางแบบสั้น เช่นSMSและpush การเลือกคำมีความสำคัญต่อการรับรู้ของผู้ใช้ต่อข้อความของคุณ การวิจัยแสดงให้เห็นว่า มีคำบางคำที่ทำให้ข้อความของคุณน่าเชื่อถือยิ่งขึ้นโดยอัตโนมัติ การเลือกคำและการกำหนดกรอบคือ ทุกสิ่ง
ในการศึกษาในปี 1970 นักจิตวิทยาสังคม Ellen Langer ได้ทำการทดสอบเพื่อดูว่าข้อความใดในสามประโยคต่อไปนี้มีแนวโน้มที่จะโน้มน้าวใจนักเรียนจำนวนมากที่รอใช้ Xerox machine
-“ขอโทษนะ ฉันมี 5 หน้า ฉันขอใช้เครื่องซีร็อกซ์ได้ไหม”
-“ขอโทษนะ ฉันมี 5 หน้า ฉันขอใช้เครื่องซีร็อกซ์เพราะฉันต้องทำสำเนาได้ไหม”
-“ขอโทษนะ ฉันมี 5 หน้า ฉันขอใช้เครื่องซีร็อกซ์ได้ไหมเพราะฉันเร่งรีบ”
ผลลัพธ์ที่น่าตกใจ ตัวแปรแรกเป็นไปตามข้อกำหนด 60 เปอร์เซ็นต์ ตัวแปรที่สองเป็นไปตามข้อกำหนด 93 เปอร์เซ็นต์ และเวอร์ชันที่สามเป็นไปตามข้อกำหนด 94 เปอร์เซ็นต์ จากการทดลองนี้ นักวิจัยพบว่าคำว่า “เพราะ” กระตุ้นแนวโน้มที่จะปฏิบัติตามโดยอัตโนมัติ
คำที่โน้มน้าวใจสูงสุดอื่นๆ ในภาษาอังกฤษคือ “คุณ” “ฟรี” “ทันที” และ “ใหม่”
คุณคงเห็นแล้ว คำเดียวที่สามารถสร้างความแตกต่างใของคุณไนงานได้ ควรตรวจสอบให้แน่ใจว่า คุณเลือกคำไหนที่โน้มน้าวใจมากที่สุด
นั่นคือ บทสรุปของกลยุทธ์การตลาดเชิงจิตวิทยาและวิธีที่พวกเขาสามารถส่งผลกระทบต่อกลยุทธ์การส่งข้อความของคุณ
